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幾種不適合的巢湖推銷潤滑油的方式

文章出處:本站    人氣:6497    發表時間:2019-01-05 16:33:19

當今時代,唯不變的事情就是變化,創新已經成為時代發展的主旋律。對潤滑油企業而言,創新科技,開發新產品具有十分重要的戰略意義,它是企業生存與發展的重要支柱。新產品對于潤滑油企業既然有如此重要的意義,旦推出后又失敗,會耗用企業很多資源,所以既然要推就要確保新品推廣的成功。但事實上,不少新產品卻在曇花現后淡出了人們的視線,甚至成為企業衰敗的導火線。那么,新品為什么會“掛”了呢?小編特地總結了以下根源,望能幫大家對癥下藥。

掛法:模仿跟風,妄想“以質取勝”

在和企業溝通如何推新產品時,“產品質量好”往往是值得提的賣點。但不少企業所推的新品,卻是對成熟產品的跟風模仿,在包裝、價格、訴求點等方面沒有自己的個性與勢,總是廂情愿的認為:“他們能賣得好,只能說明消費者更早接受他們的產品,我的基礎油和添加劑的供應商和他家的樣,產品配方甚至更好,怎么可能賣不動?”期待以所謂的“產品質量”作為競爭核心勢,這是大誤區。試想,如果營銷這么簡單,那在市場的大浪淘沙中被淘汰的企業怎么還多不勝數?歸根結底,這還是典型的產品導向營銷思維。事實上,除了產品質量,品、銷售網絡、人員、市場管理能力等對于新產品成功運作的貢獻,個都不能少!

模仿成熟產品沒有錯,成熟產品的成功已說明市場有需求,而且這些產品讓用戶“有印象”,建立起定的市場基礎。但我們現在是“以小搏大”,在別人的先入勢下,想贏他們,就得有“過人”之處。這就要求我們的潤滑油產品定要有突出競爭勢,能夠滿足差異化需求。

比如新品包裝要更新穎,在貨架上能夠吸引眼球,同時,新品包裝要更加便利,方便消費者使用,比如更適合手握的油罐把手。企業定要打消僅靠“我的產品質量更好”來切入市場的幻想。實際上,現在市場上賣的好的產品,都是“外在”與 “內里”并存的,由于潤滑油使用用戶大多不具備專業的鑒別油品的能力,產品質量好,只能作為勢之,可以對銷售起促進作用,但決不能成為你上市成功的唯支撐點。

在產品性能、包裝相近前提下,后起的產品在渠道利潤定要遠高于已有產品。不管你具備什么勢,更高的渠道利潤是國內尤其是中小潤滑油品進入市場,與國內外線品競爭的必備條件。在企業自身銷售能力不敵對手的情況下,就必須充分發揮渠道的力量,方面要有人買(產品賣點),方面要有人愿意幫你賣(以渠道利潤做保障),勝算才會大點。

掛法二:新品立意挑戰新概念

有些企業在設立新品概念時,片面理解“差異化勢”的含義,求新求怪,推出從未有人嘗試過的產品概念。除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求。否則,產品差異化勢的塑造好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說,新產品好能模仿成熟的消費概念,然后在某個點上有所創新。

順勢而為,在前輩基礎上的實現創新也許才是“經濟”的,但你必須得有創新。如今國內潤滑油行業群雄逐鹿,大家的產品普遍都能夠滿足市場的基本需求,那么,如何在新經濟環境下,在某細分域沉下心,精益求精,致力于提供“專家級”的品質和服務,則是當下潤滑油企業面對市場競爭的關鍵。做生意,眼光可以超前,但腳步不能太超前,否則有可能從先驅變成先烈。

掛法三:研產銷系統銜接不力

新品推廣成功不是某個部門的事,它的失敗可能是某個環節的失誤,但是它的成功定是整體企業運作的成功。

因為產銷銜接問題而注定的失敗,這是第個問題。從潤滑油市場看,潤滑油品價格趨穩,但市場還時常有廠商“賣難”和終端“買貴”同時存在的矛盾。主要原因,還是在于產品的產銷銜接的不對稱,擠占了廠商與消費者的利益。在強調供給側改革的當下,如何實現產銷銜接管理模式新突破,是發揮潤滑油企業整合勢和協同效應,實現效益大化的重要工作。

第二個問題是,新產品上市時,特別是新品是舊品的換代升級時,市場中原來的 “舊品”必須提前進行消化,否則也影響新品的推動。在市場深耕中,常有經銷商跟中國潤滑油信息網市場深耕團隊調研人員抱怨,新產品由于通路中大量存在的舊包裝產品庫存而鋪貨困難,因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨,以減少自身損失。

對于這種情況,小編提些小建議:

1、如果舊品庫存在經銷商、批發商等渠道里,且存量較大,則應該果斷的全部換貨(用新品換舊品并做定的價格補差),并集中于某些暫不上市新品的區域進行銷售。

2、如果舊品主要出現在零售店,且鋪貨率和庫存數量都不大,就只針對這些少數終端進行舊品價格促銷就好;但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當規模,就應堅決的進行換貨,并集中于“下水道”渠道進行消化。

3.無論如何“處理”舊品都將是種市場損失。因此,在新產品上市前就應該做好產銷協調,給舊品適當的促銷力度,使其快速銷售。

4、不建議采用回收舊品的方法:其、按什么價格回收難有公論,會引起客戶投訴和公司財務控制的障礙,給業務員及經銷商侵占公款造成機會;其二、廠家回收舊產品的行動旦被謠傳為“某廠的產品有嚴重的質量問題,正在回收呢”后果更是不堪設想。

第三個問題是,產品在鋪貨期就出現持續性缺貨,這將是要命的事。新產品剛剛進入市場,大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力去嘗試新產品。旦上市初期發生斷貨,消費者必然會轉向購買其他品的同類產品,同時其他各品廠家也會乘此機會大舉反撲。而等到你斷貨后段時間再卷土重來時,已不能激起消費者的“嘗新愿望”;消費者或許也被別的品“俘虜”了;而且上市階段斷貨會嚴重挫傷渠道商的積性,不愿再積進貨、分銷。新產品因為量小,也可能由于產能和原物料的問題,甚至技術、物流、銷量預測等問題,這種情況也很常見,但很 “要命”。

為了避免這種情況,應注意:1、上市前,市場部、銷售部、生產部要相互溝通,根據自己公司對該產品的生產能力、銷量預估、設定批上市區域。如果公司目前原材料儲備有限或生產能力不足,則第波上市可先鎖定部分市場,視后續銷售情況和產能補充情況逐步擴大上市區域。2、努力確保貨源,如有必要寧可犧牲點利潤,從其他貨源充足或競爭不激烈的區域調貨銷售,也要保護來之不易的市場占有率。3、確實無法解決貨源問題,也要努力維持基礎鋪貨率,將不利影響降到低。如加大POP宣傳及產品特殊陳列,將有限的貨源都用于汽車養護店、零售店等末端鋪貨;同時,應適時停止切渠道及消費者促銷。

掛法四:“營”“銷”兩條腿“斷”了條

營銷,顧名思義,包括“營”和“銷”,營的職能如消費者調研、新品策劃、包裝、廣告、媒體、平面設計、物料設計等,目前多半由市場部承擔;銷的職能如招商、訂單、回款、市場管理、終端維護等,目前多半由銷售部承擔。新產品開發通常市場部主導得多些,但真正上市后銷售部就要挑大梁了。因為國內企業的營銷多是從銷售開始的,市場部的職能發育得比較晚,所以能發揮的功能比較有限,所以在新品上市時銷售“推”的能力很強,但市場部的“拉”的力量很弱。

據了解,有些營銷額上百億的企業,產品鋪到終端之后,連張POP(售點廣告)都沒有,實在讓人著急。這種操作方式很容易造成渠道積壓,而且新品上市就“滯銷”的局面會更加打擊經銷商的重復進貨意愿,給以后的產品推動帶來更大的障礙。

另種情況也相當普遍:市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動,并通過路演等消費者拉動活動,有效的提升了產品知名度和試用率。但是由于產品鋪貨率低,使得消費者無從購買。這樣的狀況也被稱為“廣告先行”,甚至在精心操作下,也可以產生類似“持幣待購”的特殊效果。然而,在大多數情況下,風險還是很挺大的,尤其是潤滑油這樣特殊的消費品,在同質化程度高的當下,想要消費者“持幣待購”簡直是不可能。這樣來,巨大的廣告花費就只有付之東流了。

但如果這里有個關鍵的協調人物--產品經理,效果就不同了。新品上市階段,產品經理要在廣宣品、促銷品的制作、配發、產品及包材的物料采購和批量生產、媒體廣告上線率等環節上作好監督協調,保證供給,為銷售部的上市執行作好后勤工作。這其中需要同時涉及生產、市場、銷售、儲運、采購各部門的資源調動。上市計劃制定過程中,有關鋪貨進度要求的內容要及時和銷售部溝通,以確保切實可行。上市后,要通過實地調查、監控各地鋪貨進度是否達標,旦發現銷售部鋪貨不力,企劃先要直接將結果告知銷售部導并與之溝通,積尋找問題的根源何在,并尋求解決方法。

掛法五:討好消費者不是萬能的

產品賣得出去是因為客戶發現它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較特。因此,新產品推廣要根據客戶認知的需要來發現和了解客戶的客戶期望、購買趨勢及購買習慣,然后努力去滿足和超過客戶的期望。發掘是什么使得產品更好、具有更高的價值或者更為特,并且如何比競爭者更好地向客戶傳遞這些利益是產品能夠獲得成功的關鍵,如果這些客戶需求能夠被識別出來并在新產品推廣中體現出來,那么企業就能夠獲得成功。

因此,新產品上市時,企業都知道要迎合消費者,對消費心理和行為的研究與新產品的成功無疑是至關重要。但是這不是唯的。新產品的成功還和競爭對手、與企業內部團隊、渠道成員這三股相關者都密切相關。

先,是要關注你的競爭對手。直以來,受國內營銷教育的影響,滿足消費者的需求是營銷的第要務,但在實際操作中,營銷的許多環節似乎都是針對對手的,比如品傳播策略、制定銷售政策、價格調整等等。實際上,這種基于競爭導向的運作方式正發出日益強盛的聲音和銷售的力量。營銷的第要務究竟是為了“滿足消費者的需求”還是為了“超越競爭對手”,這其實是個可以討論的命題。

1、消費者并不知道自己的需求,需求是營銷大師創造出來的?,F代的消費是從生理的需求到心理的需要的轉變,當消費者的需求達到欲望層級的時候,需求的本身就變的不確定,消費者自己也不知道需要什么了。他們知道的只是他們口袋的支付能力,所以才有了消費品“沖動型購買”。

2、我們很難弄清楚消費者需要什么,但卻很容易知道競爭對手在干什么。知己知彼方能百戰百勝,通過定期瀏覽中國潤滑油信息網及其官方微信平臺每天精心編輯的企業動態,掌握前沿的競爭對向,學會從對手那里找到營銷的思路。

其實,消費者的滿足只是個相對的概念,當我們比競爭對手更強的時候,消費者不是被滿足了,而是沒有比你更好的選擇了。在營銷過程中,有哪種行為不是圍繞競爭開展工作的呢?比如,我們說“差異化”,不論是針對產品、區域,還是銷售政策,其實都是規避競爭,發揮自己強勢超越對手的手段?,F在的營銷課本中針對“消費者的需求”已經不再只說是“滿足”了,而是“引導和創造消費者需求” 的觀念。因此,在新品推廣中,考慮競爭對手尤其關鍵。

第二,是要關注到企業自身的業務團隊。如果你的新品推廣有損于內部某些人的利益,那推動的過程定會遇到阻力。比如你要銷售團隊花很多心思,卻在考核指標上不利他們,那定沒有好結果。

第三,是要關注到渠道商。這個問題已強調過多次,市場真正是需要廠商共建共贏的。得不到渠道商的支持,定然不通。尤其是中小企業推新品,尤其要注意留足利潤空間給渠道商。

掛法六:貪多冒進,資源不濟

資源要集中投入才能發揮好的效果,這種理念在新品推廣全過程中同樣適用。比如有些企業會同時進行兩個以上新品,卻又顯得力不從心。企業同時推出幾個新品,先在面對消費者時,促銷資源會分散,甚至互相抵消,重點不突出,消費者無所適從;在面對渠道商時,要同時讓老板拿出資金進幾個新品,銷售商會更疑慮,進貨意愿降低;在業務員執行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍,注意力分散無法兼顧,終可能個產品也做不活!所以,好次重推個新品,或者在適銷渠道和價位上有所區別。

再如,目標市場貪大求全。企業在形成個看似與眾不同,而且符合市場要求的產品概念后,欣喜若狂,將目標區域直接定到全國范圍,意圖“擊而勝”,而直接忽視了企業自身的財務、銷售、儲運、生產現狀,終因新品上市面鋪的太寬、戰線拉的太長、企業資源不濟、產品上市后續無力。新產品的目標市場規劃,不僅是適合該產品的銷售區域和消費群鎖定,更多的要充分考慮本企業的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場。

企業的市場競爭力往往體現在其產品滿足消費者需求的程度及其先性上。特別是現代市場上企業間的競爭日趨激烈,企業要想在市場上保持競爭勢,只有不斷創新,開發新產品。所以,后編輯想說的是,新產品上市推廣是個綜合的系統工程,面臨著更多的風險和多面化的競爭,必須整合資源,以工匠精神,強練“內功”,夯實企業綜合實力,基于客戶細分與提高延伸服務來決定新產品定位、業務走向和渠道發展,實現新產品上市成功!

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