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逆市當道看殼牌統一潤滑油本土戰略

文章出處:本站    人氣:6572    發表時間:2013-08-14 07:50:23

植根中國市場、堅持靠近客戶、保持快速反應和合理價值鏈、并實現穩定交付,殼統走出了條從本土潤滑油品到合資品的特發展道路。

營銷之道:“鳳凰戰略”促其逆勢增長

營銷達人:殼統(北京)石油化工有限公司總經理陳翠薇

殼統(北京)石油化工有限公司總經理陳翠薇

2013年7月9日,適逢殼統(北京)石油化工有限公司(以下簡稱殼統)成立20周年的日子,主題為“統行同路贏”的經銷商大會在青島開幕。期間,代表殼統五大業務發展方向的五位營銷精英透過記者,分別對企業未來戰略進行了規劃和展望。營銷手段雖有不同,但基因卻是致的:即植根本土市場,堅持靠近客戶方向不動搖,同時保持快速反應和合理價值鏈,并實現穩定交付。

自去年擔任殼統導人以來,陳翠薇發布的企業五年戰略規劃“鳳凰戰略”,確保了企業在整個潤滑油市場不景氣的狀況下還能保證總體銷售量同比增長9%,并創造了1+1>2的業績傳奇。截至2013年上半年,殼統就已順利完成了全年48%的任務,而且是在整個行業形勢非常嚴峻的情況下取得的。如何保持業績增長?陳翠薇的營銷之道在于靠近客戶、及時交付、渠道覆蓋全國。

第,企業愿景及品定位。如今的統雖已加入了殼的國際商業原則和制度,但企業愿景直沒有變,就是成為中國客戶選的潤滑油品,關鍵詞放在了“中國”二字。

第二,市場細分。柴機油仍是殼統大的支柱業務,占整體銷量的50%,新代“油壓王”作為旗艦產品,是“鳳凰戰略”的第二個年度目標,核心解決卡車司機特別是重卡司機在端環境下的用油需求;第二大業務是摩機油,保持市場份額全國第;工業油也是其主打域之,占第三位;汽機油則是比較新的域,業務范圍比較小,占比10%左右?!拔也徽J為現在摩機油市場萎縮的狀態會影響到我們,以至于造成將來不再重視這個市場是不可能的事情?!?/span>

在陳翠薇看來,摩機油市場正處在個轉型階段,雖然總體銷量受到了沖擊,但不同級別的產品有著不同的市場表現:低級別大眾化的產品在萎縮;愛德王子作為高端產品,銷量出現上升趨勢。此外,陳翠薇非??春貌駲C油和工業油發展前景,將其視為殼統主打戰略性基地,“未來要配合市場進行產品轉型,即向高端市場轉移,同時也要將經銷商的業務重心進行轉型,以適應市場的新需求?!?/span>

第三,經銷商是企業業務健康持續增長的秘方。殼統大的勢就是渠道,700多家經銷商幫助殼統做了98%以上的生意?!敖涗N商就是我們的伙伴,定要確保他們可以生存并有足夠的利潤,我們會跟每家經銷商定個業務計劃,不會主動刪掉經銷商?!边@就是陳翠薇為何將貨全部賣給經銷商,而不直供客戶的原因了。此次經銷商大會主題是“統行,同路贏”,重點強調“同路”二字,意在強調經銷商作為殼統的合作伙伴應互利共贏的原則。

第四,供應能力也個賣點,次性定單完成率可以做到從下單到出廠四天即可。殼統下設北京、咸陽、無錫三個工廠,年綜合生產能力達60萬噸。其中,北京產品生產線全,有1000多個產品;咸陽分廠主要面向西部市場;無錫主要供貨至上海、華中、華東等地?!澳壳安粫型督ㄐ鹿S的計劃,因為現有三個工廠的產能已經足夠應付未來幾年的需要了?!标惔滢狈浅W孕诺貙τ浾哒f。

第五,組織能力的提升。陳翠薇對記者強調,個公司要想提升產品檔次,去做些更有利潤的生意,組織能力是個很大的考驗。統之前的企業風格比較粗獷,什么產品都可以賣,但現在殼統則要集中經銷商的力量去賣些獲利產品,這對整個管理團隊包括供應鏈、銷售、市場等都要做到非常妥善。

殼統作為加中外合資企業,既有本土化生產的能力,又具外資背景勢,“內銷轉出口”可否作為陳翠薇的另條商業拓展路徑?答案是否定的?!斑@是種可能性,但現在做出口還不是時候,不是因為我們達不到國外標準,而是因為國內市場更具有吸引力,我們完全可以在這個全大的市場里做得更大更好?!标惔滢比缡钦f。



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